午后两点，高端县城街道已经有些冷清。白酒不踩李殊（化名）站在收银台前，送礼把同样的指南话又重复了一遍。

这是选对一家他跟踪了大半年的“唤醒店”，所谓“唤醒店”即名义上有合作却长期没有真实动销的酒送餐饮终端。从夏天到冬天，对人李殊已经来过很多次，高端自掏腰包的白酒不踩饭都吃了两回，酒却始终没有“动”起来。送礼老板的指南态度一直没有松动：可以卖，但不想现结；可以摆，选对但不愿压货。酒送

这样的对人僵持，在今年并不罕见。高端

作为一名扎在华东县城的某头部酒企业务员，李殊的工作重心早已从铺货转向开瓶（指产品实际被消费者开瓶饮用）。过去两年，他负责的餐饮渠道明显降温——作为白酒消费大省，本土市场的销量连续下滑，消费者的饮酒价格带也悄悄下移。

过去这一年，名酒不再天然好卖，头部酒企贵州茅台也在直面这种变化。

今年年底，53度500ml飞天茅台价格起伏不定。第三方报价平台显示，12月12日，2025年飞天茅台批发价一度跌至原箱1495元/瓶、散瓶1485元/瓶，双双跌破1499元/瓶的官方指导价。为缓解价格下行压力，贵州茅台随后出台控量政策，对未完成的2025年计划外的茅台配额停止投放，以期稳定市场预期。

12月28日，贵州茅台召开全国经销商联谊会。会上，贵州茅台董事长陈华表示，2026年不再使用分销方式。12月29日，多个第三方报价平台显示，飞天茅台市场批发价格出现微涨。据“今日酒价”，2025年飞天茅台原箱、散瓶批发价回升至1575元/瓶、1560元/瓶。

白酒行业的深度调整尚未结束，“稳价格”也从一项短期举措，演变为贯穿酒企们全年的核心战略之一和常态工作。

图源：视觉中国

高端白酒送礼指南_白酒消费场景收缩_高端白酒价格体系松动

价值锚点失灵，飞天茅台跌至指导价附近

白酒需求的变化，首先体现在消费场景的持续收缩。

“过去我们习惯了商务消费带来的高增长，这类消费以‘悦人消费’为主。”山西汾酒高管在2025汾酒全球经销商大会上直言，如今白酒消费已从传统的“悦人消费”向“悦人+悦己并存”转变。

在一线的李殊也观察到，在政策倡导与消费趋紧的双重影响下，今年白酒的送礼需求较以往明显减少。即便在消费大省，白酒也在更多回归宴席刚需，大众价位产品成为主流，高端酒的自饮和礼赠占比正在下降。

当消费场景无法支撑原有出货节奏，供需失衡表现为价格体系松动。

今年，高端白酒批价持续回落，成为行业变化最直观的信号。

以53度500ml飞天茅台为例。在上一轮行情高点，飞天茅台曾站上历史高位，2021年其散瓶价格最高触及3200元/瓶，原箱单价突破3800元/瓶，被视为高端白酒价格体系的“天花板”。

高端白酒送礼指南_高端白酒价格体系松动_白酒消费场景收缩

2025年，这一核心单品价格明显回落。“618大促”期间，2025年飞天茅台批价跌破2000元/瓶关口；至年末，价格已回落至官方指导价附近。

据“今日酒价”，12月28日，2025年飞天茅台批价为原箱1560元/瓶、散瓶1550元/瓶。去年同期，2024年飞天茅台批价分别为原箱2310元/瓶、散瓶2210元/瓶。一年时间内，原箱、散瓶批价分别下滑750元/瓶、660元/瓶。

不止是茅台，降价浪潮已蔓延至全行业。

12月28日，五粮液“普五”批价850元/瓶，较去年同期下滑100元/瓶，也低于1019元/瓶的经销商打款价；汾酒青花30批价675元/瓶，较去年同期下滑75元/瓶；泸州老窖国窖1573、洋河M9、郎酒青花郎等品牌核心单品，批价均有所下滑。

时间拉长来看。最近五年，五粮液、国窖1573、郎酒青花郎、汾酒青花30、洋河M9等多款名酒批价均出现不同程度下探，部分单品如53度500ml君品习酒跌幅接近三成，从2021年年中的955元/瓶下降至今年年中的683元/瓶。

白酒广告依然占据超市的显眼位置，时代财经摄

“睁眼就亏钱”，靠名酒赚差价的年代结束

白酒消费场景收缩_高端白酒送礼指南_高端白酒价格体系松动

“每天睁眼就是亏钱。”一名从业十余年的白酒经销商表示。价格波动的压力，渠道体系的感受最为明显。

最近两个月，多名茅台经销商在接受媒体采访时表示，部分囤货较多的经销商已面临资金周转压力，市场行情几乎“一天一个变化”，而且价格仍存在进一步下探的可能。

前述经销商称，在当前市场环境下，向酒企打款的过程像是一场“反向滚雪球”——首次支付500万元货款时，对应库存尚能按500万元的市场价值消化；再次打款500万元，同类产品在市场上的可变现价值已经降至400多万元；随着价格继续下探，后续进货对应的市场价值甚至跌至300多万元。

“2024-2025年以来名酒净利率持续下行，2025年经销商进入实质亏损阶段。”招商证券的报告指出，经销商对于未来预期恶化，再投资热情不足，体现为削减二三线品牌代理权，不再跟随酒厂打款，出货回笼现金流，先强调“活下来”，着力收缩杠杆。

酒业新零售品牌1919董事长杨陵江在今年7月的一场行业大会上曾直言，靠名酒赚差价的年代已经结束，以前卖10瓶酒赚取的利润，现在可能需要卖100瓶。

渠道端的压力，亦向酒企的自身业绩与资本市场表现传导。今年以来，白酒企业的经营数据与股价表现同步承压，行业调整由渠道层面进一步蔓延至企业报表与资本市场。